犀牛娱乐原创
文｜方正编辑｜朴芳
最近行业很关心综艺自救的话题。
前有《综艺行业或许该推倒重来了》一文刷屏，后有博主“木匠要像少年啦飞驰”提出综艺toC化是大势所趋的观点，都带动了与之共鸣的从业者纷纷建言献策。
疫情这几年，综艺的艰难有目共睹，大伙都盼望着行业能在今年迎来一波反弹。但刚过去的Q1，上新数量大幅缩减、有效播放增长缓慢，久不见起色的市场，令悲观情绪蔓延。
图源：云合数据《年Q1综艺网播表现及用户分析报告》
但希望向来在失望中滋长。
面对行业现状，同行们此前都从宏观角度提出了优化当下综艺生产的诸多建议，那些“推倒重来”的美好设想（比如：平台拿出1-2年完全自投自产以拉高综艺品质）都令我们为之振奋。
而犀牛君这篇，更想从比较贴地的微观层面出发，专注于厘清“今后的综艺要怎么赚钱”这个问题。在行业集体看好综艺向toC演变的当下，犀牛君想试图找到攻克其中行业难点的切实办法。
为什么要toC？
目前综艺的问题皆可归为一件事：钱。
说了好几年的招商寒冬，这问题几乎是不可逆的。原因很简单，经济下行。投综艺的客户没过去有钱了，品牌预算少了，能招到商并能成功立项的节目，自然会越来越少。
Q1的市场表现太能说明问题了。为什么上新少，单招商就pass了大批腰尾部项目；品牌集中投放于各平台至少S级的头部项目，且有很大比例投的仍是风险最低的综N代。
换言之，金主们越穷，综艺这套toB模式的问题就暴露得越明显。品牌越没钱，投放思路就越保守，一个项目的明星多寡就远比内容本身重要。品牌越没钱，这套旧模式就只够用来运转各平台的头部项目，那没有“大明星”的非S级项目该怎么赚钱？
况且，非S级项目面对的外部竞争也更猛烈。事实上，在目前大多数品牌方眼中，拥有爆发式强曝光声量的S级综艺仍是很优秀的投放标的。相反，非S级综艺往往被品牌视为与短视频、直播电商同体量的项目，但其ROI又不如后两者反馈得明显。
所以toC是非S级综艺为数不多的出路。
在犀牛君理解，对制作方和平台而言，这里的toC可以有两个努力方向：一是本着服务于某类用户深度情感需求的宗旨制作节目。二是尽可能地去开拓用户VIP付费的多元选项，例如单集付费、全季打包付费优惠等。
比如，去年大千影业与腾讯视频合作开发的《闪亮的日子》，就是为了服务陆虎、高秋梓等腰部艺人粉丝想看爱豆日常的情感需求而打造的节目；今年Q1小火的剧衍综《老铁我们来了》则明显是《东北插班生》的“剧粉专供”。但事实上，这两档“仅VIP可见”的节目其实都成功吸粉了非目标群体的增量用户。
而开拓VIP付费渠道方面，芒果TV《大侦探》衍生系列最具代表性。因八季明侦累积的忠粉巨多，它最近几季都在开播前夕开发了春节预热产品《侦心侦意·新春演唱会》，该产品需要芒果VIP再多花12元才可解锁，然而其付费用户之多，仍能把节目刷到云合综艺榜、猫眼综艺榜的热度第一。
该怎么toC？
综艺toC其实并非新鲜事。
事实上，长视频平台很早就进行了相关尝试。早在年，爱奇艺就推出过号称“中国视频领域首个采用付费点击分账模式的综艺”《燃游》，只是这档小综艺在当年爆款林立的市场并未收获太多